Si alguien duda de que las jefas puedan aportar más energía a un negocio que sus homólogos masculinos, no busque más allá de Burberry. El grupo de artículos de lujo se ha reinventado a sí mismo y floreció bajo dos sucesivas directoras ejecutivas de EE. UU.
Sin embargo, no pudo encontrar el mismo dinamismo bajo los hombres que más tarde se hicieron cargo a pesar de sus enormes paquetes salariales.
Durante el tiempo en que los líderes masculinos dirigieron la marca, las acciones tuvieron un rendimiento muy inferior al de sus rivales europeos, con un aumento del 35 %, mientras que las acciones de LVMH, la potencia de artículos de lujo con sede en París, aumentaron un 400 %.
Impulso: las directoras ejecutivas Rose Marie Bravo, a la izquierda, y Angela Ahrendts salvaron la marca
Las últimas cifras de ventas de hace unos días mostraron que Burberry estaba rezagada con respecto a sus pares, y sus resultados provisionales mostraron un aumento del 11 % en las ventas en comparación con 2021. Esto contrasta con un crecimiento del 19 % en LVMH y del 23 % en Kering. , propietario de Gucci.
La transformación de Burberry comenzó en los años de la Cool Britannia, cuando Rose Marie Bravo se encargó de sacudir un aura loca de gabardinas y bufandas de cuadros.
Llevó la marca a las pasarelas de las capitales de la moda del mundo e hizo su característico cheque ultramoderno.
Su enfoque fue casi demasiado exitoso por su propio bien. Durante un tiempo, entre principios y mediados de los noventa, la marca se convirtió en la favorita de los fanáticos en las gradas de fútbol, ataviada de pies a cabeza con gorras de béisbol y suéteres de cachemira. En 2002, la actriz de EastEnders, Danniella Westbrook, fue fotografiada con su hija, vestida de pies a cabeza con faldas escocesas a juego, un bolso e incluso un cochecito. La marca era omnipresente, pero se movía peligrosamente bajo en el mercado.
Ingrese a Angela Ahrendts en 2006, una segunda supermujer estadounidense que tuvo mucho éxito. Elevó el valor del esnobismo, y los precios, en una estrategia para suavizar una imagen cada vez más desagradable.
A Bravo y Ahrendts se les atribuye lo que se conoce en el comercio de la moda como «hacer Burberry»: revitalizar una marca en decadencia impregnada de herencia británica y convertirla en una casa de moda global. Fue un renacimiento audaz, pero lamentablemente fracasó desde que Ahrendts se fue en 2014 para tomar un puesto importante en Apple.
El ritmo estratosférico se desaceleró significativamente bajo su sucesor Christopher Bailey.
Mientras Ahrendts estuvo a cargo, las ventas anuales se triplicaron a 2.300 millones de libras esterlinas y las ganancias aumentaron un 280 % a 444 millones de libras esterlinas. El mandato de dos años de Bailey al mando resultó menos que estelar. Aclamado como un genio del diseño, prácticamente no tenía experiencia en la sala de juntas cuando fue nombrado director ejecutivo de lo que se había convertido en una empresa FTSE100 y no logró impresionar.
Todos los cambios: Bella Hadid en la gama del próximo verano
El City se deshizo de su paquete de 8 millones de libras esterlinas en junio de 2015, que se entregó a pesar de una fuerte caída de las acciones. Renunció, para ser reemplazado en 2017 por Marco Gobbetti, una celebridad de la casa de alta moda Celine. La actuación bajo Gobbetti fue respetable pero lejos de ser explosiva.
Luca Solca, analista del corredor Bernstein, dijo que la marca «no había sido particularmente original» en los últimos cinco años y se había «convertido un poco en una marca de ropa de calle».
El italiano se fue para unirse a Salvatore Ferragamo en enero.
Fue reemplazado por el actual director ejecutivo Jonathan Akeroyd, contratado de Versace a fines del año pasado, con un saludo dorado de 6 millones de libras esterlinas.
Akeroyd tiene la tarea de hacer que la etiqueta vuelva a ser relevante para los grandes consumidores.
Al revelar las últimas cifras de Burberry, anunció su ambición a largo plazo de alcanzar los 5.000 millones de libras esterlinas en ventas anuales.
También quiere ampliar su atractivo y recuperar algo de lo «británico» que catapultó a la marca a los corazones de los amantes de la moda de todo el mundo.
El nuevo director creativo de Yorkshire, Daniel Lee, que nació en Bradford y anteriormente estuvo en Bottega Veneta en Italia, llegó el mes pasado para ayudar a la marca a reconectarse con los compradores más jóvenes. Su plan es ayudar a «fortalecer la conexión con el diseño, la artesanía y la cultura británica».
Entonces, ¿recurrió este dúo masculino a la elusiva fórmula para emular a sus predecesoras femeninas?
Bravo, que fue reclutado de la cadena de grandes almacenes estadounidense Saks Fifth Avenue, aportó a la marca una mezcla embriagadora de sentido de la moda y perspicacia empresarial.
Ahrendts, que se convertiría en el jefe mejor pagado del FTSE100, restó importancia al cheque y adoptó un enfoque más discreto.
Se basó en otros aspectos de la historia del diseño de la compañía, cuyas gabardinas se inventaron durante la Primera Guerra Mundial cuando las usaban los oficiales.
También se centró en el motivo del ‘caballero ecuestre’ que data de 1901 y lanzó la gama de alta costura Prorsum.
Al hacerlo, llevó la marca a una clientela más rica y enrarecida sin alienar a los compradores convencionales. Las ventas subieron cada vez más.
Más recientemente, Burberry ha cometido algunos errores. Quemar productos no vendidos, una práctica que finalmente detuvo en 2018, la hizo impopular entre los amantes de la moda con conciencia ambiental.
Esta podría ser, al menos en parte, una de las razones por las que Burberry parece haber perdido el contacto con los compradores más jóvenes.
Ambición: Jonathan Akeroyd
También hizo grandes descuentos en sus productos al comienzo de la pandemia cuando otras marcas de lujo respaldaron la línea, lo que, según algunos analistas, puede haber dañado su prestigio.
Akeroyd tiene un historial de marcas de turbocargadores. Dirigió la casa de moda Alexander McQueen durante más de una década y la llevó a una nueva era.
Recuperó la rentabilidad de un Versace en apuros, al que llegó en 2016, y lo vendió al gigante estadounidense Michael Kors.
«Parece tener una visión clara para hacer de Burberry un jugador más importante en el mercado de accesorios, que ha crecido con fuerza y actualmente respalda el crecimiento de otras marcas de lujo», dice Neil Saunders, director gerente de la consultora GlobalData Retail.
Pero agregó que el plan de Akeroyd para reafirmar el carácter británico y generar una nueva era no será fácil, y dijo que la visión de hacer que la marca se sienta distinta de otras casas de moda va en la dirección correcta, pero «tomará algún tiempo para tener éxito». .
Todo suena alentador, pero ¿le falta a la marca algo del estilo femenino que la hizo genial?
«A la banda le falta un poco de estilo, punto», dijo Saunders. “No necesariamente tiene que provenir de una mujer, aunque comprender a la mujer compradora es vital, independientemente de quién esté al mando.
«Espero que el liderazgo femenino figure en sus planes para que todos los clientes de Burberry tengan una voz en la mesa superior».
